El rol del profesional de marketing y comunicación como agente de influencia: poder, responsabilidad y límites

En un ecosistema saturado de mensajes y tecnologías que moldean comportamientos, el mercadólogo y el comunicador ya no solo ejecutan estrategias: ejercen un poder real sobre percepciones, decisiones y dinámicas sociales.

Y todo poder exige responsabilidad.

1. Profesionales que influyen, incluso cuando no lo saben

El marketing y la comunicación han adquirido un protagonismo decisivo en la sociedad contemporánea.

Hoy, cada mensaje, imagen, campaña o estrategia tiene la capacidad de influir en cómo las personas consumen, se relacionan, deciden, aspiran e incluso cómo se perciben a sí mismas.

En otras palabras: quienes trabajan en marketing y comunicación no solo venden productos; moldean significados.

Ese poder de influencia es enorme y, por lo tanto, requiere ser comprendido y gestionado éticamente.

El profesional moderno no puede limitarse a ejecutar briefs o “hacer lo que el cliente quiere”.

Su rol implica evaluar impactos, anticipar riesgos, cuestionar decisiones y actuar como guardián de la reputación corporativa y del bienestar del público.

Desde la perspectiva de mi tesis doctoral, el profesional del marketing es un agente ético social, capaz de afectar la cultura, las emociones y el comportamiento colectivo.

Por eso, hablar de poder, responsabilidad y límites es hablar del corazón de la práctica profesional.

2. El poder del mercadólogo y del comunicador: más grande de lo que parece

Tradicionalmente, se hablaba de “el poder de la publicidad” para generar ventas. Hoy sabemos que es mucho más que eso.

El profesional influye en tres niveles:

a) Influencia cognitiva: lo que la gente piensa, mensajes, slogans, estructuras narrativas y marcos conceptuales que guían cómo las personas entienden un producto o problema.

Ejemplo: Una campaña que enmarca el consumo de crédito como “libertad financiera inmediata” genera expectativas irreales y normaliza comportamientos de endeudamiento riesgoso.

b) Influencia emocional: lo que la gente siente; las campañas no solo informan: activan miedo, culpa, deseo, orgullo, vergüenza o aspiración.

Ejemplo: Anuncios que conectan belleza con delgadez extrema generan ansiedad y comparaciones dañinas, especialmente en adolescentes.

c) Influencia conductual: lo que la gente hace. El diseño de la oferta, el mensaje, la urgencia o las mecánicas promocionales pueden inducir decisiones impulsivas.

Ejemplo: Promociones limitadas artificialmente (“solo por 30 minutos”), aunque no existan restricciones reales, presionan al consumidor a actuar sin evaluar.

Cuando un profesional tiene poder sobre pensamientos, emociones y comportamientos, la pregunta no es si influye, sino cómo lo hace.

Y ahí entra la ética.

3. La responsabilidad: lo que el profesional debe asumir

El profesional en marketing y comunicación tiene responsabilidades que van más allá de cumplir metas.

Se pueden resumir en cinco dimensiones clave:

Responsabilidad hacia las personas (el consumidor real). Ello implica respetar la dignidad, la autonomía y el derecho a la información clara.

Ejemplo: Etiquetas o promociones que ocultan condiciones relevantes vulneran la autonomía de decisión. Un profesional ético exige claridad incluso si reduce conversiones de corto plazo.

Responsabilidad hacia la sociedad Las campañas construyen cultura. Reforzar estereotipos o promover modelos dañinos afecta a generaciones.

Ejemplo: Publicidad que muestra éxito únicamente como riqueza material refuerza narrativas vacías que deterioran el bienestar emocional.

Responsabilidad hacia la organización La ética protege la marca y previene crisis reputacionales. Decisiones aparentemente rentables pueden destruir confianza.

Ejemplo: Una estrategia de “sobreprometer” para cerrar el trimestre puede generar devoluciones masivas, reclamos en redes y pérdida de lealtad.

Responsabilidad hacia el equipo; el profesional con criterios éticos establece estándares:

• Si él tolera prácticas dudosas, el equipo las normaliza.

• Si él las cuestiona, educa con el ejemplo.

Responsabilidad hacia sí mismo; su nombre, su reputación, su trayectoria y su integridad profesional dependen de cómo decide enfrentar dilemas éticos.

Ejemplo realista: Un profesional que acepta manipular datos de un informe abre la puerta a prácticas que luego pueden comprometer su carrera.

4. Los límites éticos: hasta dónde se puede llegar y dónde debe detenerse el profesional

El marketing moderno permite segmentar, medir, predecir y persuadir con más precisión que nunca.

Eso significa que los límites deben estar más claros que antes. Existen tres líneas que el profesional no debería cruzar:

Límite I: manipular vulnerabilidades La persuasión es legítima; la manipulación, no.

Ejemplo: Campañas de préstamos que apuntan deliberadamente a personas en crisis emocional con mensajes como:

• “Hoy cambias tu vida para siempre; no lo pienses más”.

Esto no es persuasión: es explotación emocional.

Límite II: desinformar o inducir a error La información debe ser clara, completa y entendible.

Ejemplo: Publicidad de productos “milagrosos” sin respaldo científico, o promociones que esconden requisitos importantes en letra mínima.

Límite III: usar datos de forma invasiva o sin consentimiento auténtico El profesional debe reconocer que los datos personales son sensibles, y su uso indebido tiene consecuencias éticas y legales.

Ejemplo: Segmentar anuncios de productos de salud basados en búsquedas privadas sin consentimiento explícito, generando sensación de vigilancia.

Cuando estos límites se cruzan, el daño no es solo comercial; es humano.

5. Casos que ilustran el rol ético del profesional como agente de influencia

Caso 1: el brief que pide excluir ciertos perfiles Una marca de moda solicita que la campaña muestre únicamente modelos “muy delgados, muy jóvenes y de fenotipo europeo”. El profesional ético puede objetar: “Esto excluye a la mayoría y refuerza estándares dañinos; proponemos un enfoque más diverso y realista”.

Impacto: La marca evita acusaciones de discriminación, mejora percepción social y conecta mejor con el mercado real.

Caso 2: el uso de datos sin transparencia Un equipo propone enviar notificaciones personalizadas basadas en patrones íntimos de comportamiento del usuario, sin que éste lo sepa.

El profesional ético recomienda:

• pedir consentimiento explícito,

• explicar cómo se usarán los datos,

• ofrecer opciones de exclusión.

Impacto: Se fortalece la confianza y se evita vulnerar la privacidad.

Caso 3: la promoción agresiva sin advertencias claras Una entidad financiera busca promocionar créditos atractivos “en 24 horas”, omitiendo costos reales o riesgos.

El profesional responsable sugiere incluir advertencias visibles y mensajes equilibrados.

Impacto: Menor riesgo de reclamos, sanciones regulatorias y afectación reputacional.

6. El deber de cuestionar: la ética como voz interna del equipo

El profesional de influencia no es pasivo. No cumple órdenes sin criterio. Su papel implica preguntar:

• ¿Este mensaje respeta la dignidad del público?

• ¿Estoy aprovechando una vulnerabilidad?

• ¿Estoy omitiendo información relevante?

• ¿Cómo puede interpretarlo alguien en situación sensible?

• ¿Qué pasaría si este contenido se viraliza fuera de contexto?

Un profesional ético no solo ejecuta, sino que piensa, anticipa y argumenta.

Y algo clave: Cuestionar no es ser conflictivo, es ser responsable.

7. Conclusión: los profesionales no solo comunican; modelan sociedad

El mercadólogo y el comunicador son agentes de influencia cultural.

Son arquitectos de percepciones, diseñadores de significado y mediadores entre empresa y sociedad:

• Ese rol otorga poder.

• Y todo poder exige responsabilidad.

El profesional ético entiende que:

• cada mensaje deja huella,

• cada campaña transmite valores,

• cada decisión afecta a personas reales,

• y cada acto construye o destruye reputación.

Por eso la ética no es una restricción, sino una ventaja estratégica, una defensa profesional y una contribución social.

En un mundo donde la influencia es difundida, la ética es el único marco que da dirección, legitimidad, límites y sentido.