Julio 2021
Se le atribuye al gurú del management, Tom Peters, la creación del término marca personal con su libro 50 Claves para hacer de usted una marca; en la portada de la edición en español podía leerse: “Cincuenta maneras de transformarse dejando de ser un “empleado” para convertirse en una marca que comunique a gritos distinción, compromiso y pasión”; escribió además un artículo en la revista Fast Company titulado “The Brand called you” donde decía:
“Ha llegado el momento de aprender la lección de las grandes marcas, una lección que es válida para cualquier persona que esté interesada en sobresalir y prosperar en el nuevo mundo del trabajo. Sin importar la edad, independientemente de la posición, independientemente de la empresa en que nos encontremos, todos necesitamos comprender la importancia de la marca. Somos los CEO’s de nuestra propia empresa: YO, S.A. Hoy en día, para estar en el mercado, nuestro trabajo más importante es ser el director comercial de la marca llamada YO, S.A.”
Ha pasado mucho tiempo desde entonces (la edición en inglés del libro salió en el 2000 y el artículo fue escrito 3 años antes) y la marca personal o personal branding ha ido penetrando profundamente la cultura empresarial hasta convertirse en uno de esos términos globales de los cuales cada persona va tejiendo su propia noción.
Sin embargo, el concepto de marca personal ha existido desde que alguien, al recordar a otra persona, le reconocía ciertas virtudes que lo hacían destacar sobre el resto; en los tiempos de nuestros abuelos la marca personal era “reputación”; por ejemplo “Juan es un hombre tan digno que nunca dudaría de su palabra…su palabra es más fuerte que un papel firmado”.
El professional branding – prefiero usar este término porque se enfoca en la parte profesional de la persona que es de lo que trata en el fondo el concepto – tiene algunas similitudes con las estrategias de construcción de las marcas comerciales, por ejemplo:
Los profesionales ofrecen servicios y productos a un mercado meta.
Compiten con otros profesionales para ofrecer sus servicios o productos.
Requieren diferenciarse y ser reconocidos, es decir, sobresalir en aspectos importantes.
Lograr lo anterior amerita implementar estrategias de comunicación on line y off line.
Finalmente deben seguir un proceso de innovación continua.
Una de las primeras preguntas que vendrá a la mente de los lectores es ¿cómo construir la marca profesional? Tal como en el caso de las marcas comerciales tenemos que diseñar nuestro Plan de Branding, más precisamente el Plan de Professional Branding; existen cientos de modelos de planes, pero la mayoría abarca tres aspectos que debemos contemplar:
¿Cómo estoy?
¿Cómo quiero estar?
¿Cómo voy a llegar allí?
1.¿Cómo estoy?
Esta fase corresponde a la evaluación de nuestra situación profesional actual, debemos identificar nuestras fortalezas y debilidades como también los riesgos y oportunidades que el macro contexto nos presenta. Esta fase es una de las menos trabajadas pues se requiere generar un proceso de reflexión; sin embargo, nos apresuramos a definir nuestros objetivos y corremos hacia ellos sin mirar atrás.
El autoconocimiento es la piedra angular de esta etapa y podemos ayudarnos con algunas técnicas tales como la matriz FODA, la ventana de Johari, la evaluación de 360 grados, entre otras, para determinar cómo nos ve el resto de las personas.
Debo indicar que también hay que tener en claro nuestros valores y principios, no podemos reducirnos a ser un producto como una pasta de dientes; poseemos una serie de cualidades como seres humanos que debemos desarrollar y que, de paso, también pueden ayudarnos a ocupar una posición destacada en el mercado. Entre dos profesionales técnicamente impecables, uno con solidez moral y el otro reconocido como corruptor activo ¿con quién escogería hacer negocios?
2.¿Cómo quiero estar?
Nos corresponde definir nuestros objetivos los cuales pueden tener varios matices dependiendo de cada persona; algunos querrán tener un aumento de sueldo, otros un ascenso, quizás algunos más un cambio de trabajo, probablemente otros quisieran emprender algún negocio o innovar en algún aspecto de su profesión para incrementar su competitividad.
Independientemente de cuáles sean estos objetivos debemos definirlos siguiendo la ya conocida metodología SMART por sus siglas en inglés: Specific (específico), Mensurable (medible), Achievable (alcanzable), Relevant (relevante), Timely (con un horizonte de tiempo).
Por ejemplo, convertirse en millonario en una semana no es un objetivo alcanzable ni con un horizonte de tiempo razonable; ser el empleado mejor vestido de la oficina no es un objetivo relevante para su desarrollo profesional (a no ser que se encuentre en el negocio de la moda) y ser “el mejor profesional del mundo” es algo muy general que no puede ser medido de la manera como está expresado.
3.¿Cómo voy a llegar allí?
En esta etapa se crean las estrategias para poder lograr los objetivos; generalmente estos se relacionan con alcanzar o mejorar alguna competencia relevante para su desarrollo laboral o para conducir su negocio o emprendimiento; por ejemplo, obtener competencias para gestión del marketing digital si usted se desempeña en el área de comercialización; lograr competencias en gestión de contenido multimedia si trabaja como docente; capacitarse en técnicas de investigación de mercados si está pensando en emprender un negocio.
Cuando la estrategia se enfoca en mejoras incrementales, podemos decir que existe una innovación profesional, usted básicamente se mantiene en la misma línea de trabajo o emprendimiento y va mejorando en algunas áreas para mantenerse competitivo.
Sin embargo hay casos en los cuales los profesionales o emprendedores tienen una especie de punto de inflexión, una forma de “crisis de los cuarenta” profesional; piensan y sienten algo así como “ esto ya no me llena, no me siento bien haciendo esto, no me veo en esta empresa más tiempo”; esto ocurre por algunos factores pero en definitiva sentimos que es el momento de hacer un cambio y reinventarnos como profesionales y emprendedores; lo que hacíamos antes no se parecerá a lo que haremos en el futuro; esta reinvención profesional es algo parecido al reposicionamiento de marcas que se realiza en el ámbito comercial.
En esta tercera fase respondemos algunas preguntas:
¿Cómo utilizo mis fortalezas para llegar a mis objetivos?
¿Cómo mejoro mis puntos débiles para que no me impidan llegar a mis objetivos?
¿Existe alguna oportunidad que pueda aprovechar? ¿Existe algún riesgo?
¿Cuál es mi diferenciación como profesional? ¿Es relevante y sostenible?
¿Cuál es mi estrategia de comunicación para posicionarme en el medio?
¿Ha llegado el momento de reinventarme?
En general recomiendo observar el proceso de construcción de la marca profesional como algo dinámico y en constante evolución que necesita un cuidado diario; he visto que muchos profesionales o emprendedores se enfocan solo en la parte de comunicación de este proceso; se obsesionan por el like, por los seguidores, por las menciones, por el reportaje y eso está bien, pero si no ha construido su marca en términos de relevancia y diferenciación nunca podrá llenar las expectativas que suscite la comunicación; todo se sintetiza en dos palabras: ser y parecer.